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Neuromarketing: Instinkt vs. Intellekt

Product, Price, Place, Promotion: Die Werbeindustrie weiß, welche Knöpfe sie in deinem Kopf drücken muss, damit du kaufst, kaufst, kaufst und kaufst. Kontrollierter Konsum? Fehlanzeige. Im Extremfall herrscht so Dauer-Ebbe in deiner Timeline. yomo verrät dir die Trigger der Kaufrausch-Falle.

Ich geh nur kurz gute Laune holen

Stefan ist Jäger und Sammler. Also nicht beruflich, sondern biologisch –ohne, dass er sich konkret dazu entschieden hätte. Denn tief in ihm schlummert eine alte evolutionäre Strategie: Günstige Gelegenheiten erkennen, schneller zugreifen als andere, mehr Vorräte anhäufen, länger und sorgloser überleben. Nach genau dieser Methode haben bereits die Uhrzeitkrebse vor 250 Millionen Jahren für die biophysikalische Langstrecke eingecheckt.

In Stefans Fall geht es allerdings weniger ums lange Überleben. Sondern um den kurzfristigen Konsum. Denn natürlich hat er mehr, als er zum Überleben braucht. Doch mehr zu haben macht gute Laune.

Dafür verantwortlich ist ein Hormoncocktail im Gehirn aus Dopamin, Serotonin, Noradrenalin und Endorphin, den Stefan bei jedem Shopping-Trip spürt – egal ob ihn die Lederjacke, der Laptop oder die Luxuslimousine lockt.

Die gesammelten Hormone beim Kaufen steigern Stefans Wohlbefinden, seine Laune, sein Glücksgefühl. Allerdings nur kurzzeitig. Dann wollen die 100 Milliarden Nervenzellen in Stefans Gehirn weiterjagen: das beste Angebot, die begehrteste Marke, die nächste Emotion, ganz instinktiv. Unternehmen nutzen diese wiederkehrenden Anreize nur zu gerne – und verstärken sie durch abgestimmtes Marketing.

Jetzt manipulier‘ mich doch nicht immer so

Der Marketing-Angriff auf die Sinne ist nichts Neues. Wohlfühllicht, leise Musikberieselung, parfümierte Stores – das kennst du sogar aus dem Discounter an der Ecke. Das ändert dein Konsumverhalten nicht? Du durchschaust das völlig? Die Wissenschaft sagt was Anderes. So komplex das Nerven-Kompetenzzentrum im Kopf auch sein mag, so leicht lässt es sich mit der richtigen Produkt- und Kommunikationspolitik beeinflussen.

Natürlich nicht nur offline im Laden. Auch auf allen anderen Kanälen spielen die Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie eine entscheidende Rolle bei Werbung und Wirkung von Marken. Auch welche Reize online funktionieren, messen Forscher längst zuverlässig anhand der Gehirnaktivität von Konsumenten.

Mit Eyetracking oder Facial Coding lässt sich überdies feststellen, welche Werbebanner Blicke auf sich ziehen oder inwieweit bestimmte Einblendungen, Gutscheine, Coupons und Gewinnspiele sofortige Muskelanspannungen im Gesicht bewirken. Das ist Grimassen erkennen für Fortgeschrittene.

Erzähl mir bitte noch eine Story vorm Einschlafen

Wer von sich behaupten kann, er betrachte einen Kaufentscheidungsprozess immer rational, nach fürsorglicher Abwägung von Kosten und Nutzen und auf Basis eines objektiv nachvollziehbaren Bedürfnisses, der gehört zu den Exoten. 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden impulsiv und emotional getroffen, so wie übrigens auch die meisten anderen Handlungen eines Menschen. Besonders die von Stefan.

Die sachliche Information über ein Produkt alleine führt also nicht zu einer emotionalen Verbindung von Konsument Stefan und Marke XY. Er muss mit dem Produkt unbewusst ein Bedürfnis assoziieren. Warum sollte er das Produkt sonst kaufen wollen? Deshalb beantworten Unternehmen heute gern die Frage nach dem Warum – mit schönen Geschichten rund um die Produktwelt, a. k. a. Storytelling.

Wenn Stefan versteht, warum ein Produkt interessant für ihn sein könnte, steckt er bereits unbewusst in der Marketing-Falle. Der Kauf wirkt dann wie eine Belohnung für sein Bewusstsein. Und das genießt Stefan.

Mal zahlt sein Kaufverhalten ein auf den Wunsch, spontan und risikofreudig zu sein. Ein anderes Mal verschafft ihm seine Entscheidung positive Emotionen in Bezug auf Kunst, Spaß, Fleiß, Wissen, Disziplin oder Logik.

Darf‘s noch ein bisschen mehr sein?

Auch das Limbische System in deinem Unterbewusstsein, das Emotionen und Triebe verarbeitet, checkt und filtert deine Umwelt ständig. Es aktiviert dein inneres Belohnungssystem und ruft ein Verlangen hervor, lange bevor du dich bewusst für einen Kauf „entscheidest“.

Die wahre Entscheidung hat der emotionale Erlebniswert getroffen, den der Kauf in dir auslöst. Rationale Faktoren wie die Qualität oder der Preis eines Produktes stehen erst an zweiter Stelle.

Die gute Nachricht: Schon ein kurzer Blick auf die letzten Umsätze in deiner yomo-Timeline verrät dir, ob Du aktuell zu den kleineren oder mal wieder zu den größeren Werbeopfern gehörst. Die Neuromarketing-Beobachtungen gelten für alle. Aber da du die Tücken des Kaufrauschs jetzt kennst, kannst du deine Wünsche und Bedürfnisse ja einfach mal selbst etwas gründlicher hinterfragen und dich so ab und an für ein bewussteres Konsumverhalten entscheiden.

Das ist im Zweifel nachhaltiger, umweltbewusster und gut für deinen yomo-Kontostand. Und wenn du mal wieder richtig Bock auf Konsum hast, lässt du einfach deinen Verstand verführen – ganz bewusst unbewusst.

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